關閉
當前位置:首頁 - 財經 - 正文

新氧平臺的困局:行業問題的縮影

市民王叫獸 2019-07-23 31324°c

來自李妍的雪球原創專欄

成為公眾公司后,$新氧科技(SY)$受到的媒體監督、社會監督比以往更為嚴格,醫美行業亂象問題正在經歷充分暴露的過程,新氧作為信息平臺,為此也承擔了名譽上的損失,上周一篇關于新氧平臺商家涉售違禁藥及虛假“變美日記”的文章,致使公司股價遭受短期下跌。

醫美處在高成長賽道,是投資者關注度較高的領域,新氧作為垂直行業龍頭,更是關注焦點。今天所暴露的問題,并不僅僅是新氧的問題,矛盾是如何產生的?新氧作為平臺,需要承擔什么樣的責任?是如何解決這些矛盾的?這些問題都是需要冷靜看待的。

我認為可以從產品、商業模式的角度,分析新氧的利益與用戶及客戶的訴求是否一致,以及有沒有能力或嘗試解決矛盾。能解決好矛盾,更好的為用戶和商家創造價值,平臺的價值才會放大。

1,新氧的產品設計與用戶需求是否一致

新氧的創立,既看到了醫美互聯網信息平臺的商機,也看到了行業的痛點。商機在于,行業增長前景廣闊,醫美機構獲客開銷高;痛點在于行業信息不透明,用戶消費決策困難。這對新氧既是機遇又是挑戰。

2018年國內醫美市場1220億元人民幣,市場投放規模310億,占整個市場25%;線上投放181億,當中接近80%投放在百度渠道。而在百度搜索渠道投放,雖然效果好,但很難建立信息信任,尤其是在行業信息不透明的前提下,醫美機構集中競價百度廣告,結果反倒是推高了推廣單價,降低投放效率,無益于解決信息不對稱問題。根據公開媒體報道,百度搜索雙眼皮、瘦臉針等熱門關鍵詞的單次點擊價格已超過3位數,羊毛出在羊身上,最終承擔信息不透明成本的仍然是消費者。

新氧作為垂直平臺,采用了社區模式解決信任問題,從信息信任度的角度,用戶說(UGC)> 新氧說(PGC)> 醫美機構自己說(廣告)。

然而,整形經歷,畢竟不是愛馬仕包包,用戶曬單的動力不足,為此,新氧在內容運營上,創新了“美麗日記”模式,由平臺或者商家招募案例,用戶獲得一定優惠。這個運營模式,解決了用戶分享動力不足的問題,真人日記的形式,為用戶提供了消費決策參考,和用戶需求是高度匹配的,屬于產品創新的加分項。目前阿里也開始布局醫美產業,淘寶上阿里健康入口下,醫美整形是一個大類,點擊進入,會發現其運營模式也在復制新氧,除商家信息展示外,通過“美麗日記”的方式打造社區,建立信任,側面反映了同行業對新氧在社區運營創新能力的肯定。

但不幸的是,UGC模式,被灰色產業鏈利用。跟在百度粗放的競價投放相比,社區運營更為復雜,部分醫美機構因為缺乏品牌和口碑,走上了通過代運營獲客的不正當捷徑,他們利用超低價誘導、偽造案例、偽裝醫生等在包括新氧在內的各類社交媒體上行騙,“美麗日記”明碼標價2000元一套,手術前后對比圖數百元一套。

新氧作為信息平臺,有責任規范平臺行為,打擊造假行騙行為,但平臺方很難100%杜絕此類行為發生。淘寶發展十多年之久,仍然無法遏制商家行騙,每年要花費上億財力打假;醫美的歷史要更短很多,行業好、監督少、生態不健全、行騙成本低,是當前整個醫美行業面臨的重大挑戰,新氧,作為平臺,反映的是行業問題的縮影。

從平臺創立初衷的角度,新氧希望用戶主動分享醫美經驗和專業領域的知識,通過良好的內容生態,打破信息不透明,降低用戶消費門檻,解決了信任問題,平臺的價值才會呈幾何倍數放大,建立對醫美產業的話語權和影響力,從這個角度來講,新氧產品的設計與用戶利益一致。但是行業大環境,成為新氧內容生態建立比較大的阻礙。

2,新氧的商業模式與客戶訴求是否一致

新氧的商業模式是向商家收費,為商家解決獲客問題,形式上包括廣告和交易傭金。上新氧看帖子的用戶,自帶消費目的,因此,醫美機構和權威醫生的展示和交易信息也是用戶所需要的內容,在社區用戶足夠龐大足夠活躍的前提下,新氧向醫美機構收取廣告費和交易傭金是水到渠成的,單從模式上看,新氧與客戶利益上沒有沖突。

矛盾在于,平臺對客戶的行為并非完全可控,客戶購買了新氧的服務獲得基礎的認證和信息展示權利后,很可能為了積攢人氣,通過代運營公司來制造在社交媒體上的繁榮假象,刷假單、假案例等行為,跟眾多電商平臺商家的刷單行為沒什么差別。目前國內醫美行業,普遍營銷驅動,非技術口碑驅動,一些短視的機構為了賺快錢,很多都使用了這種不正當行為,新氧作為平臺,通過醫院和醫生資質審核,提高商家進入門檻,沒有辦法對商家后續在平臺上的行為進行絕對管控。

醫美,作為國內新興產業,正在經歷高成長,也因為發展快、監管少、造假成本低,吸引了大量賺快錢的非法醫美機構和黑中介,據2018年醫美行業白皮書顯示,中國醫美黑市商家數量是正規商家的10倍以上,市場規模達1367億元;超過10萬家醫美機構非法執業。灰色產業鏈的存在,制約著國內醫美產業的發展,消費者端,消費決策受信息不透明干擾,商家端,獲客成本不斷被推高,很大程度上都與灰色產業鏈利益相關。

全行業充斥著大量以賺快錢為目的的醫美機構,而新氧目前對行業的影響力實在有限,新氧2018年6億收入,占整個醫美投放市場310億,僅2%,很難憑一己之力推動行業進化,目前來說,平臺對短視商家的行為不可控,新氧所面對的,打擊商家不正當行為的挑戰,遠遠大于淘寶等電商平臺。

3,新氧是如何解決上述矛盾的

從上述分析來看,新氧的產品和商業模式和基本的用戶客戶需求基本是一致的,沒有特別大的沖突,主要矛盾集中在現階段行業問題太多,新氧影響力還太小,不足以推動行業進化,新氧平臺暴露的問題,反映的是整個行業的難題,但這并不代表公司可以新氧坐以待斃,對此,新氧做了如下嘗試:

a)醫院及醫生資質審核;

b)消費評價,針對通過新氧成交的訂單,用戶可以針對服務專業度、效果、環境等維度進行評價;

c)提供相對全面的醫美百科,收錄完整的藥品庫,提示消費者注意藥品合規性;

d)對違規商家進行處罰,視情節嚴重程度予以警示、下架或者永久終止合作關系。

e)內容審核機制,新氧成每天有近1/3的日記無法通過平臺審核,2018年平臺封禁作弊違禁賬號71萬,刪除作弊違禁主貼15萬,刪除作弊違禁評論232萬;未來,針對醫美日記,新氧即將上線人臉識別技術,通過用戶人臉及賬號綁定信息進行交叉驗證。

以上措施只能一定程度提高做假行騙門檻,無法從根源上解決行業矛盾;只有當越來越多真實消費者在平臺上分享、評價,最終平臺呈現出來的評價體系才是最接近真實水平的。國內醫美行業雖然現狀比較亂,但是行業的前景非常好,這也是阿里、美團這樣的大平臺,布局醫美領域的原因。在垂直領域,新氧占49%的份額,Frost&Sullivan數據,排名第二的更美(17%的份額)也正在籌備IPO。無論是從行業發展前景,還是從競爭的角度,新氧都有必要保持領先勢頭,更好的監督機制和信用體系的建設迫在眉睫。

行業問題已成為制約公司發展的障礙,比新氧自身發展問題更為棘手,行業的進化需要新氧等平臺、社會、消費者一起監督,也希望成為公眾公司后的新氧,可以在審核和懲罰力度上更加堅決,因為社區內容生態是否健康,關系著新氧的發展空間。行業問題暴露或許對新氧不完全是壞事,更嚴格的社會監督,也推動著新氧加速內部生態體系建立

作者:李妍  來源:雪球


市民王叫獸 5527文章 43評論 主頁

資深媒體人、藍鯨日報創始人、互聯網俱樂部創始人

請你留言

必填

選填

選填

◎歡迎參與討論,請在這里發表您的看法、交流您的觀點。


  用戶登錄
 
学生党在家如何赚钱